Österreichischer eSports — investitionsreif oder zu hohes Marktrisiko?
Eine Marktanalyse und Herleitung von Handlungsempfehlungen

Für die wenigsten Marktakteure ist es noch ein Geheimnis, dass der eSports auf globaler Ebene, als auch im deutschsprachigen Raum konstantes Wachstum erfährt. Besonders Deutschland hat hier eine Vorreiterrolle übernommen. Nicht verwunderlich ist es somit, dass die größten eSports-Organisationen Europas in Deutschland beheimatet sind. Angeführt von dem global agierenden Eventveranstalter und Produktionsunternehmen Electronic Sports League (ESL) in Köln, reihen sich professionelle Teams wie SK Gaming, Mousesports, G2 Esports, ALTERNATE aTTaX, Ad hoc gaming und die aktuell, in Counter Strike: GO, sich an der Weltspitze befindende Berliner Organisation BIG Clan, in ein umfassendes Portfolio von einflussreichen Stakeholdern ein. Fügt man der hohen Anzahl der Markteilnehmer noch die Diversität der aktuellen eSports-Titel hinzu, so kann die internationale und deutsche Unternehmerwelt auf zahlreiche Kommunikationskanäle zurückgreifen, um mit der digitalaffinen Zielgruppe und den spezifischen Sub-Zielgruppen effektiv zu kommunizieren. Dass auf diese Kanäle immer öfter zurückgegriffen wird, zeigt sich auch in den steigenden Umsatzzahlen des deutschen eSports-Markts mit prognostizierten 180 Millionen Euro im Jahre 2023.

Doch wie sieht der österreichische eSports-Markt im Vergleich zu Deutschland aus und wie kann ich als Unternehmen die österreichische Zielgruppe am effektivsten erreichen?

Österreich als Nachzügler

Grundsätzlich ist der eSports als ein internationales und digitales Netzwerk von Teams, Eventveranstaltern, Influencern & Co zu verstehen. Es bestehen nur wenig wirksame Grenzen zwischen Nationen, welche den Wettbewerb und die Fangemeinden voneinander abgrenzen. Vielmehr überschneiden sich die Zielgruppen auf Nationenebene und dementsprechend konsumieren österreichische als auch deutsche eSports-Fans Veranstaltungen und Unterhaltung aus Asien, Deutschland, Österreich, Europa und dem Rest der Welt, vor allem Nordamerika. Nichtsdestotrotz sind unter den Zusehern der österreichischen eSports-Veranstaltungen eher mehr Österreicher im Vergleich zu deutschen oder internationalen Fans anzutreffen.

Zieht man die Grundgesamtheit der Anzahl der eSports-Fans aus Deutschland und Österreich zur Argumentation heran, so müsste bei ähnlicher Attraktivität der eSports-Veranstaltungen der Nachbarn, die deutsche Fangemeinde ebenso den Großteil der aktiven Zuschauerschaft ausmachen. Dies ist aber nur bedingt der Fall, was auf die mangelnde Wettbewerbsfähigkeit der österreichischen eSports-Szene hinweisen könnte. Aus diesem Grund wird der gesamte deutschsprachige eSports-Markt unter dem Deckmantel der DACH-Region geführt und aufgrund der unwillkürlichen Zielgruppenüberschneidungen auch schwer unabhängig voneinander adressiert. Es sei denn, ein digitaler Marketingansatz ermöglicht Zielgruppen-spezifische Aktivierungen — mehr Informationen dazu.

Pioniere

Die nicht abzustreitende wachsende Lücke zwischen Deutschland und Österreich wurde von einigen First-Mover am heimischen Markt so klein wie möglich gehalten. So ist die Pionierarbeit der A1 eSports League Austria auf Veranstalterebene besonders herauszustellen. Mit einem Titel-übergreifenden Ansatz gelang es den Organisatoren im Mai dieses Jahrs, auf eine durchschnittliche Zuschauerzahl der Live-Übertragung auf TwitchTv von über 3.500 Menschen zu erreichen. Der starke Wachstumstrend ist seit Anfang 2018 der Grafik zu entnehmen.

Weitere nationale Veranstalter sind die in 2020 ausgefallene Game City, die von den Fußball-Bundesligisten organisierte eBundesliga — rund um den Spieltitel FIFA, welche nun auch komplett reformiert wird, die Red Bull pLANet one in der Wiener Marx Halle (2021) und die nun schon langjährig bestehende Eventreihe viennality, welche mit dem Kampfspielgenre noch speziellere Wege geht und damit auch international erfolgreich ist.

Auch auf Teamebene sind einige Urgesteine des österreichischen eSports zu finden. Angeführt von plan-B, welches seit 1996 besteht und durch die Erfolge in Counter Strike bekannt ist und sich mit dem Spieltitel Valorant (Publisher von League of Legends) auch für die Zukunft aufstellt, finden sich mit No Limit Gaming, TKA, TTW und Anderen weitere, auch auf internationaler Ebene bekannte Teams in der heimischen Szene wieder. Alle Teams weisen im Verhältnis des zur Verfügung stehende Budgets, einen hohen Professionalisierungsgrad auf, führen mehrere Unterteams für mehrere Spieltitel und sind dementsprechend verhältnismäßig erfolgreich, weshalb sie auch mit langjährigen Sponsorenverträgen vergütet werden.

Allerdings fehlen diesen Teams, abseits der A1 eSports Liga, welche zwar gute Arbeit leistet sich jedoch nicht zu einigen klassischen Titeln bekennt, gut organisierte und mit hohen Reichweiten verbundene österreichische Turnier- und Ligaformate. Diese würden dem nationalen Wettbewerb neues Leben einhauchen und Österreichs Rolle im eSports erstärken lassen. Wir bei TwoReach haben in diese Richtung einiges geplant — Sie dürfen gespannt sein!

Orientierung nach Marketingziel

Überblickt man den heimischen eSports-Markt, so fällt es dem einen oder anderen Unternehmen schwer sich für eine Organisation als Partner zu entscheiden. Zuviel Risiken und Unbekannte sind in die Entscheidung involviert. Hier gilt es, sich vor allem Zielgruppenüberschneidungen zu erarbeiten und in High-Potentials zu investieren. Mehr Informationen zum Entscheidungsprozess sind einsehbar in unserem Artikel vom 14. Juli.

Erst kürzlich ist der österr. IT-Dienstleister BEKO eine Kooperation mit dem gemeinnützigen Verein alpenScene eingegangen, um die Plattform der österr. Counter Strike Community im Zuge des alpenScene Staatscups, für deren Employer Branding Ziele zu nutzen. Dieser findet übrigens am 12. und 13. September um 14:15 live auf Twitch statt. Da die eSports-Zielgruppe seit jeher einen hohen Grad an Akademikern aus den MINT-Fächern beheimatet, ist BEKOs Strategie mit einer hohen Erfolgswahrscheinlichkeit zu versehen.

Besonders beliebt unter Software-Entwicklern und Ingenieuren sind sogenannte RTS, oder „Real-Time-Strategy“-Spieltitel wie DotA 2 und League of Legends. Das zeigt auch die groß angelegte Investition seitens des deutschen Softwarekonzerns SAP in die niederländische eSports-Organisation Team Liquid rund um das League of Legends Team.

Dieser Ansatz fruchtet auch auf österreichischem Boden, jedoch sind hierzulande eine geringere Anzahl an geeigneten Organisationen aufzufinden. Herauszustellen ist das Dota2-Team rund um SMARACIS eSports. Die Gründer von SMARACIS kommen selbst aus der IT und Wirtschaft und haben deren Vision, ein internationales Top-Team aufzustellen bereits zum Teil erfüllt, was die Erfolge in chinesischen und russischen Turnierformaten bestätigen. Nicht nur das Team rund um SMARACIS glaubt an deren Vision, sondern auch bekannte Sponsoren wie die Bank Austria schließt sich dem Weg an.

Möchte man beispielsweise als Unternehmen aus der Automobilbranche mit der digitalen Zielgruppe Kontakt aufnehmen, eignen sich eher Organisationen wie XGS eSports. Der eSports Verein aus Salzburg bietet Fans neben den klassischen eSports-Titeln, die Nutzung von modernen Rennsimulatoren mit einem Einkaufspreis pro Stück von über 50.000 Euro für ein virtuelles Rennerlebnis. Dass Rennsimulatoren im eSports eine immer größere Rolle einnehmen und dem echten Rennfahren sehr nahe kommen, hat der Formel 1 Fahrer Charles Leclarc durch seine zahlreichen Live-Übertragungen auf Twitch demonstriert. Eine Alternative zu Formel 1 bietet iRacing.

High-Potentials

Bewegen wir uns weiterhin auf Teamebene, so ist am österreichischen Markt besonders eine Organisation herauszustellen. Wave Esports hat es geschafft, innerhalb von einem Jahr nach Gründung über 1,2 Millionen aktive Follower über die Social-Media-Kanäle der Organisation anzuhäufen. Da die Follower-Anzahl allein eine geringe Aussagekraft über den potenziellen Vermarktungswert hat, kann man KPIs wie die Engagement-Rate pro Instagram- oder Twitter-Post, bzw. pro hochgeladenes Video auf YouTube, hinzuziehen. Auch auf dieser Ebene schneidet das von Cristobal Svoboda Mendez geführte Wiener Esports-Unternehmen überdurchschnittlich gut ab.

Und auch der Erfolg auf sportlicher Ebene lässt sich bei Wave Esports nicht vermissen. Mit Platz 1 der weltweiten Fortnite-Rangliste und über 250.000 USD gewonnenem Presigeld, sind sie mit Abstand die führende Organisation des Trendspiels, welches vor allem die Generation Z anspricht. Mit dem neu aufgestellten Valorant-Team und der internen Spielerausbildung- und Scouting-Akademie ist die bisherige Strategie der Wiener auch dementsprechend nachhaltig strukturiert. Es bleibt abzuwarten, wer in den kommenden Wochen der erste Hauptsponsor Wave Esports wird und ohne Verwässerungseffekte, verursacht durch andere Sponsoren, die Aufmerksamkeit der loyalen Fanbasis für diverse Marketingziele nutzt. Kontaktieren Sie uns für eine Anfrage.

Risk to Reward

Überblickt man die Entwicklungen der letzten Jahre und kombiniert diese mit den Prognosen zahlreichen Marktforschungsinstituten und gesellschaftlichen Entwicklungen, so ist weiterhin mit einer über 20% jährlichen Wachstumsrate des eSports-Markts zu rechnen. Der eSports entwickelt sich mit der Technologie mit, die Zielgruppe wächst durch den raschen Interessenswandel und die Beschleunigung der Digitalisierung, verursacht durch äußere Umstände, nimmt einer potenziellen Investition, auch in Krisenzeiten, das Risiko einer allzu gravierenden Fehlentscheidung. Und das als endemische, als auch als nicht-endemische Marke.

Sollten dennoch Zweifel bestehen, so kann man sich als Unternehmen, gerade im eSports, mit einer Performance-orientierten und transparenten Herangehensweise dem eSports-Markt annähern. Das macht vor allem die digitale Natur des eSports möglich. Aber unabhängig davon, ob sie sich für ein Team entscheiden, oder mit Influencern über Streaming-Webseiten kooperieren wollen, unsere Tools ermöglichen KPI-basierte Vergütung und nachhaltige Kooperationen. Wir freuen uns auf Sie in den Markt begleiten zu dürfen und weiterhin am Wachstum der sportlichen Zukunft beteiligt zu sein.

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