5 Aspekte für Erfolg mit eSports Sponsoring

Auf was muss ich achten bei Valorant, Fortnite, CS:GO, League of Legends & Co.?

"Wir haben mal ein FIFA-Turnier gesponsert — hat nicht funktioniert!"

Erkennen Sie sich wieder? — dann nehmen Sie mit uns Kontakt auf.

Der eSports erlebt endlich den verdienten Aufschwung und Aufmerksamkeit der breiten Medienwelt und Unternehmen. Doch auf welche Aspekte muss ich bei einem Sponsoring achten und wie kann ich mit der so speziellen eSports Zielgruppe erfolgreich in Kontakt treten, und ist FIFA wirklich die passende Plattform dafür? Diesen Fragen wollen wir uns in der kommenden Artikelreihe stellen.

Sponsoring als Schnittstelle

Angefangen von Kindern, welche mit Spielen aufwachsen, bis hin zu erwachsenen und langjährigen eSports-Veteranen — der eSports und Gamingmarkt bietet Unternehmen eine Vielschichtigkeit für eine gezielte Kundenansprache.

Doch mit klassischer Werbung werden Sie mit der digitalen und werbescheuen Community wenig Berührungspunkte besitzen. Somit ist als Kommunikationsmethodik insbesondere das Marketinginstrument Sponsoring anderen Maßnahmen vorzuziehen, da es gewisse Kommunikationsbarrieren in Zeiten des Informationsüberflusses umgeht.

Sponsoring beschreibt im Idealfall eine intensive Partnerschaft durch den Austausch von Werbeleistungen und Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen. Für den Sponsor steht die kommunikative Wirkung im Vordergrund, um gesetzte psychologische, als auch ökonomische Marketingziele erreichen zu können.

Angefangen von der Entscheidung, welchen Spieltitel ich als Unternehmen auswähle, der realistischen Zielsetzung, dem Finden von passenden Sportorganisationen, über die Konzeptionierung effektiver Aktivierungen, bis hin zur Umsetzung dieser und der letztendlich sehr wichtigen Kontrolle und Auswertung der Sponsoringmaßnahmen, entsteht für den Sponsor als auch Gesponserten ein systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess.

Zuzüglich zu der Komplexität des Sponsoringprozesses ansich, müssen die Eigenschaften und Besonderheiten der jeweiligen Sportart berücksichtigt werden. Und welche Sportart ist so besonders wie der eSports? — Keine.

Erfolgsfaktoren

Der eSports involviert zahlreiche Marktakteure und unbekannte Variablen und ist dementsprechend nicht unbedingt der leichteste Markt für einen Sponsoringeinstieg. Eine gut durchdachte Kampagne und eine präzise Umsetzung sind deshalb Voraussetzung für den Sponsor und den Gesponserten.

Wir befassen uns deshalb in dieser Artikelreihe mit fünf wichtigen Themenschwerpunkten eines erfolgreichen Sponsorings im eSports, sodass Sie nach dem Lesen einen guten Überblick besitzen und die richtigen Entscheidung leichter treffen können.

Die fünf Schwerpunkte sind:

• Sponsor-Fit & Spieletitel
• Authentische Kommunikation & Zielgruppenspezifität
• Aktivierungen & Rechtepakete
• Umwelteinflüsse & Rahmenbedingungen
• Kontrolle & Auswertung

Sponsor-Fit & Spieletitel

Unter dem Begriff Sponsor-Fit versteht man den Grad der Komplementarität oder Kompatibilität eines Sponsors mit dem Gesponserten. Besteht zwischen den Parteien eine eindeutige und funktionale Beziehung (z.B. der Hardwarehersteller Nvidia mit der eSports-Organisation ESL), so wird diese von den Fans und der Community wahrgenommen und intrinsisch verarbeitet.

Als eSports-Organisation benötige ich zur Durchführung des Sports eine geeignete Graphics Processing Unit (GPU), um kompetitiv zu sein und nicht von der Leistung meines Computers limitiert zu werden. Ist meine GPU zu schwach, um die notwendigen Frames Per Second (FPS) auf meinen Bildschirm zu produzieren, so wird sich das auf meine Spielleistung auswirken. Somit ist der Sponsor-Fit von Nvidia, im eSports, auf der funktionalen Ebene voll gegeben. Nun gibt es neben dem funktionalen Fit noch den wahrgenommen Fit auf der Imageebene. D.h., sind die Eigenschaften, die Kommunikation und die öffentliche Wahrnehmung einer Marke mit dessen einer Sportorganisation zu vergleichen, oder sind sie so konträr zueinander, dass ein Sponsoring einfach unnatürlich und erzwungen wirkt?

Ist auch der wahrgenommene Fit groß genug, so wirkt sich dies übergreifend positiv auf den Wirkungsgrad der Sponsoringmaßnahmen aus. Beispielsweise ist es somit wahrscheinlicher bzw. einfacher, dass ich als Unternehmen meine Marke in dem Licht scheinen lasse, wie ich es auch geplant habe. Außerdem wird die Qualität meiner Produkte und Dienstleistungen im Durchschnitt besser bewertet, als wenn es einen geringeren Sponsoring-Fit gäbe. Im weiteren Verlauf bedeutet das einen direkten und messbaren Einfluss auf das Kaufverhalten meiner Zielgruppe. Bedeutet: ich erhöhe meine Absatz- und Umsatzzahlen.

Ego-Shooter, MOBAs, Sportsimulationen, Strategie — Was tun?

Der Sponsor muss sich auch entscheiden, welche Sportart er als Plattform der Kommunikation nutzen will und welche zu ihm auf funktionaler bzw. auf Imageebene auch tatsächlich passt.

Im eSports hat der Sponsor die Qual der Wahl zwischen verschiedenen Genres (Shooter, MOBA, Strategy, Fighting Games, MMORPGs, Sports etc.) und darin verschachtelt, verschiedenste Spieltitel mit wiederum unterschiedlichsten Communities, Spielmechaniken und weiteren Besonderheiten.

Kein Wunder also, dass heute noch viele Unternehmen, welche bis dato wenig bis keine Berührungspunkte mit der riesigen digitalen eSports- und Gamingwelt hatten, mit der Auswahl des Spieletitels als Sponsoringplattform überfordert sind. Aus diesem Grund wählen die meisten Newcomer-Unternehmen die vermeintlich sichere Variante und investieren lediglich in Sportsimulationen wie bspw. FIFA, PES und Formel 1 und vernachlässigen somit den Großteil der eSports-Community, welcher hauptsächlich in den klassischen Genres wie Shooter und MOBAs anzutreffen ist.

Aber welcher Spieltitel passt nun tatsächlich zu meinem Produkt oder Dienstleistung bzw. zu meinem Image, losgelöst ob ich nun Zielgruppenüberschneidungen in der jeweiligen Community vorfinde?

Diese Frage zu beantworten ist der Knackpunkt und die erste Hürde welcher sich Unternehmen stellen müssen. Leider ist dieses Problem nur mit einer individuellen Betrachtung & Analyse des jeweiligen Unternehmens zu lösen, weshalb der eSports bis heute noch einen hohen Beratungsbedarf hat. Jedes Genre, jeder Titel, jede Community hat Ihre eigenen Besonderheiten und muss bis ins Detail verstanden werden, um einen wirklich 100%igen Sponsor-Fit erkennen zu können. Da TwoReach die Wichtigkeit des Sponsor-Fits erkannt hat und das notwendige Insider-Wissen aus dem eSports besitzt, nutzen wir einen datenbasierten Analyseansatz, welcher Ihre individuellen Unternehmenseigenschaften mit aktuellen Marktdaten und wissenschaftlichen Kenntnissen der Sponsoringbranche kombiniert und somit Ihr Gegenstück für ein erfolgreiches Sponsoring vor die Tür setzt — sie müssen sie nur aufmachen.

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